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我院“广电读书会”纵论广告与公关的发展趋势

时间:2021-11-18浏览:10设置


20211117日下午1500,由影视传媒学院广播电视学专业举办的“广电读书会”迎来本学期的第二场讲座。本次读书会由广播电视专业的来丰副教授就艾·里斯、劳拉·里斯所著的《公关的崛起 广告的衰落》一书展开导读和讨论交流。广播电视学专业董军教授主持了本次读书会,专业本研师生通过腾讯会议平台参与其中。

读书会伊始,来丰副教授就本书的读后感提出讨论主题:语不惊人死不休。来丰教授解释道,一方面,作者艾·里斯、劳拉·里斯在本书中提出的很多观点——尤其是:“广告已死,公关永生”——对立于当时的美国营销界和广告界,打碎了广告价值,受到广泛的质疑和反对。另一方面,本书在国内出版时,以“公关第一,广告第二”为原译名,也引发了轰动。

来丰副教授解读本书的整体结构,指出该书分五个部分论述,即广告的没落、公共关系崛起、广告的新角色、广告公共关系的联系与区别,以及最后的附言。书中一反传统观念,认为工业化时代广告具有无与伦比的价值,但是进入信息时代,随着信息渠道和产品丰富,业界仍以传统思维看待广告已经过时。广告已然成为一种单向度传递,体现了在内外部的不信任、成本利用的低效性等趋势。来丰老师分析指出,作者艾·里斯、劳拉·里斯对当时的广告界提出了重大质疑:一是“本末颠倒”,许多广告的存在是为获奖而非促进产品销售;二是“移花接木”,作者认为广告应该让产品有趣而非广告有趣。

来丰博士还结合书本谈到公关的作用:公关帮助塑造品牌,包含帮助如竞争性的盈利组织、竞争性的非盈利组织(学校)、垄断性的盈利组织(铁路、电力公司)、垄断性的非盈利组织(政府、妇联),甚至国家、城市、个人等,超越了组织的范围。更进一步,公关不仅帮助组织,也帮助城市、地区、国家,超越了组织的层面,站在更广泛的概念上开展公关活动。来丰副教授还特别谈到公关为什么有价值,就在于“第三方效应”。通过第三方背书,如主流媒体帮助品牌报道,通过第三方效应制造拟态环境,营造可信度。

此外,书中提到公关需要寻找细分的新品类,即细分市场占据龙头地位,并借助媒体不断报道发酵,形成差异化的竞争优势。书中也提到,广告的新角色、广告与公关的对比,以及针对广告强而公关弱的现象的观点。

接着,来丰副教授针对本书的核心观点,即公关驱动的品牌塑造与传播展开了深入讨论。作者艾·里斯、劳拉·里斯打破广告神话,认为公关可以创造伟大品牌,具有战略价值,广告则具有战术价值。来丰老师通过和国内大型的公共公司的调研,也认为公关的地位也在逐渐上升。越来越多的本土公关公司开始承接名牌企业的总包业务,再进行任务的二次分发。

最后,来丰副教授总结建议同学们学习本书观察法的研究方法,为今后的实际工作提供理论基石,启发同学们关注并研究值得我们深省的现象。本书的推荐原因也在于,通过研究真问题、通过观察现象、通过大量案例,反复论证公关的价值。这样的观察法对社会具有重大的推动意义。

在讨论环节,来丰老师和董军老师就整合营销范畴里的公关作用和本书提到的公关的内涵和边界展开讨论。同时来老师回答了张诚同学关于河南暴雨中品牌鸿星尔克有关“价值共创”的问题。最后,来老师还就易旭明老师的提问,回顾了在关系管理和价值创造范畴内较前沿的理论,总结了同学们需思考的三大问题:一是公关创造什么样的价值,二是什么样的人参与公关,三是如何实现公关。

通过“广电读书会”这一师生读书交流平台,同学们的学术交流水平和专业前沿知识得到了明显的提升。通过专业老师的带读,学生的理论视野和研究思考能力得到显著增强,真正落实让学生多读书、读好书、好读书。


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